当品牌遇上网络电子书籍txtpdf网盘下载网站

前言

比尔?盖茨曾说过：21世纪是网络世纪。未来只有两种生意，一是互联网生意，二是不做生意。21世纪同样是品牌的世纪。这是一个品牌化竞争的时代，这是一个品牌化才能生存的年代。当品牌遇上网络，将会呈现怎样的状况？我们已迎来一个湿营销的时代。21世纪的第一个十年，普及了人与网络的连接，即互联网时代；21世纪的第二个十年，将实现物与网络的连接，即物联网时代。物联网时代是真正的人人网络和物物网络，社会组织形态也将发生巨变，营销传播将从单向变为双向和多向。所谓湿营销，是指网络时代社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化，社会碎片化的同时，人际关系也发生了新的重构，圈子营销、互动营销、口碑营销成为新营销的重要手段。营销只有变湿才能在网络上润滑而行，否则将被网民所抛弃。品牌的建立需要寻找到自己的目标消费者，和他们联系在一起，走进他们的心里。而网络除了受众数量巨大外，最大的特性就是互动性，网络实现了与消费者双向的互动。在网络出现之前，信息传播是“金字塔式”的传播，信息传播者站在塔顶，硬性地向下传播信息。这时，用户接受资讯是被动地，处于弱势的位置；网络出现后，信息传播变成了“体育场式”的传播，信息传播者面对的是成千上万的围观者，消费者开始有了接受信息的自主权，信息传播者也有了与四周的受众交流的平台。因此，品牌与网络的结合，就如猛虎添翼，给了品牌创造奇迹的可能。在网络生态环境下，品牌与网络是息息相关的链条，无法断开。品牌不可避免地主动或被动地与网络产生联系。网络是把双刃剑，你有可能利用网络这把剑开辟新天地，也有可能被网络这把剑的锋利剑锋所伤。在网络时代，一个品牌从默默无闻到老少皆知并不是一条很长的路；同样，一个交口称赞的品牌变成人民公敌也是转瞬之间的事。在网络中，天堂地狱只在一线之间。好的网络舆论，会让你的品牌收获良好的口碑，提升品牌的美誉度，进而打造成一个越来越强势的网络品牌。相反，负面的网络舆论让人群情激愤时，消费者不仅会对你避之千里，还会以痛打落水狗之势让你的品牌颜面扫地。在网络上，坏事传千里，是以光的速度传播的。因此，既然网络化进程躲不掉、避不开，那就主动去掌握它。但是，如何运用网络，如何在互联网上打造品牌，成了众多企业头疼的问题。专业书籍无疑是解决问题的一把重要的钥匙。然而，目前大多数网络营销方面的书籍，要不是滔滔不绝地讲理论、谈概念，看完后还是不知道怎么做；要不就是有板有眼地讲技术，以为网络营销就是一些技术活。而系统讲述如何在互联网上进行品牌营销的专著更是一片空白，《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》正是填补了这个空白，它是真正的互联网品牌营销的专著，是对本领域的学术研究和实战参考的重要贡献！这本书揭示了一个时代的来临，即网络品牌竞争时代；这本书提出了一套非常系统、实用的理论体系，即“网络品牌生态树”理论。这本书具有非常强的实战参考价值，是企业家和管理者的实战宝典，也是互联网从业人员的自我修炼秘笈！著名品牌战略专家 李光斗

内容概要

　　 本书系统阐述了如何在互联网上进行品牌营销，分为四大篇共九章。首先分析了互联网市场的大环境，揭示了在互联网上进行品牌营销的重要性和必然性，提出了颇具创意的网络品牌生态树理论。接着深入剖析了如何进行网络品牌定位，如何为品牌命名。最后重点讲述了如何灵活应用各种网络推广手段，提升品牌的知名度。 本书适用于企业管理、网络营销人员，以及相关互联网从业人员参考阅读。

作者简介

杨小辉，中国互联网品牌营销专家，红动网络咨询机构首席顾问，多家企业及高校特聘讲师，10余年大型互联网品牌运作经验。

书籍目录

生态篇 营销，识时务者胜第一章 网络品牌竞争时代第一节 网络营销的激情与梦想一、人都到哪里去了二、网络营销，看上去很美三、蒙娜丽莎的微笑第二节 玩的不是网络营销，是品牌一、有品牌，才有自己的地盘二、网络品牌也是生产力三、总统品牌是这样炼成的四、其实你误解了网络品牌第二章 与时俱进的生态品牌营销第一节 也谈消费者行为一、路人甲的网购体验二、网购闭环流程分析第二节 网络品牌生态树一、网络品牌生态树理论二、生态品牌战略分析树根篇 品牌突出，规划先行第三章 找准你的定位第一节 品牌定位精神一、品牌定位的精髓在于差异二、品牌定位的根源在于用户需求三、品牌定位的灵魂在于核心价值四、品牌定位的秘诀在于聚焦第二节 你了解你的用户吗？一、没有调查就没有发言权第三节 看清楚市场的环境一、宏观环境是生存之本二、竞争对手也是队友第四节 实战网络品牌定位一、网络品牌定位四步曲二、网络品牌定位策略第四章 好名字成就好品牌第一节 给网站取个好名字一、网站取名规则第二节 好域名是无形资产一、够短才够好？二、国内域名VS国际域名三、汉语拼音PK英文组合四、字母与数字该不该联姻树干篇 打造品牌营销根据地第五章 搭建优秀的网站平台第一节 赚钱才是硬道理一、盈利模式一：产品或服务销售二、盈利模式二：网络广告销售三、盈利模式三：会员增值服务四、盈利模式四：促进线下销售第二节 策划是个瓷器活一、网站策划五要素二、用户体验始于策划第三节 网站设计开发一、门面功夫少不得二、技术开发要靠领头羊三、把好最后一关第六章 网站活力来自运营第一节 用内容粘住用户一、内容为王二、好内容是策划出来的三、把好内容质量关四、该突出时就突出第二节 不一样的“4P”策略一、网络营销的产品策略二、网络营销的价格策略三、网络营销的渠道策略四、网络营销的促销策略第三节 网络营销的“4C”与“4R”一、以客户为导向的“4C”二、“4R”关系营销策略树冠篇 遍地开花，推而广之第七章 从源头上挖掘客户第一节 不得不重视的SEM 一、从SEO到SEM二、搜索引擎的品位三、良性循环的SEO第二节 选择比努力更重要一、选择关键词的基本准则二、选择关键词技巧第三节 并不深奥的SEO一、结构顺了，一切都顺了二、网页优化少不得三、说到底还是靠内容四、反向链接多多益善五、别过度，更别作弊第四节 搜索引擎营销大法一、搜索引擎广告推广二、开发搜索引擎的“后花园”三、警惕，搜索引擎危机第八章 从群众中来，到群众中去第一节 从古老的邮件营销说起一、别小瞧了邮件营销二、邮件营销四步制胜第二节 活生生的博客营销一、博客营销分类二、博客由谁来写三、博客应该怎样写四、博客也需要推广第三节 疯狂的口碑营销一、吸引用户的眼球三、点燃用户的参与激情第九章 并不简单的网络广告第一节 网络广告真相一、不一样的网络广告二、各有各的精彩第二节 网络广告投放策略一、做好广告投放计划二、网络广告红五类三、网络媒体选择要素第三节 创意，让你的广告飞起来一、淘宝网简介二、创意延展，整合营销

章节摘录

第二节 玩的不是网络营销，是品牌一、有品牌，才有自己的地盘在这个网络时代，互联网已经越来越深入地渗透到人们的工作和生活中，互联网已不仅仅是一种工具，更是一种生活方式，甚至是另外一个虚拟的生存空间。而对商家来说，这个新的世界蕴藏着各种各样的商机，是一个不容错过的巨大市场。而且，随着越来越多的人在网上购物，利用网络搜寻产品信息、寻找商业伙伴、娱乐交友，这个市场的空间将是越来越大。然而，从另外一个角度看，这个市场的竞争同时也是非常得激烈。十年前，几个还只是发布新闻的网站，如今成为了无人不知的大门户；一个靠改造国外软件起家的小企鹅，如今却网罗了几个亿的用户，做啥啥赚钱，成为最具商业价值的企业；就连那个简单到只有一堆网址链接的导航网站，如今也发展成了炙手可热的广告热土。而如今，时代变了，“人心散了”，互联网上太多的资源，太多的网站可以选择了。网站不可能再靠一点“资料下载”就可以带来源源不断的流量了；也不可能用“注册送大礼”就能忽悠来一大群客户了。企业要靠什么决胜于互联网市场呢？品牌！用户上网购物或者娱乐交友等，首先会去那些亲朋好友及网民推荐的网站，或者是通过搜索引擎找一下排在前列的网站。用户进入网站后，首先会感受到这个网站看上去是不是舒服，那些杂乱花哨、面目可憎的网站，大多数用户打开后马上就会关闭走人；在网站的首页有没有用户感兴趣的东西；用户能否留下来继续查找自己所需要的内容。用户只有在浏览和使用网站的过程中，建立起了对网站的好感和信任，才可能在网站进行各种消费。如果用户在网站的整个使用和消费过程中，对网站所提供的内容和服务感觉很满意，就会通过各种方式告诉别人。而与之前口口相传的方式不同的是，自从互联网普及，特别是进入到Web 2*0时代后，人们可以通过写博客、贴照片、发帖子等各种各样的方式，将自己满意或不满意的各种体验和感受发表出来。而互联网的力量是无穷的，一张偷拍的照片、一个关于某事件“内幕”的帖子，或许一夜之间就被传遍整个网络。用户对网站的各种评论，将会对其他用户产生不小的影响。好的用户评论，将吸引更多的用户进入网站，促进网站的销售，并提升网站的知名度。好的评论多了，网站的影响力也就大了，于是就成为了越来越强势的网络品牌。相反，如果网站不能给用户好的产品和服务，各种不好的网络评论就会很多，其他用户通过搜索或各种方式看到这些评论，自然就不会再想去这个网站“冒险”了。于是乎，知名度越高、越容易让用户找到的网站，就有越多人进来；提供的产品和服务越好，就越容易获得用户的良好评价；好的网络评价越多，媒体宣传越广，网站品牌的知名度和美誉度自然就越高，于是影响力就越大。网络品牌就是在这样一个良性循环中不断地发展壮大，并产生越来越强的市场竞争力，直至形成“一家独大”的市场格局。互联网市场不像传统市场存在着时间和空间的诸多限制，客户也不需要像传统市场有那么高的商家选择和转移成本，于是就促成了互联网的“赢家通吃”局面，也就是人们常说的“互联网上只有第一，没有第二！”而且，这样的市场格局的形成速度非常得快。这就是为什么在短短的几年时间内，大多数的用户都习惯了实数码电器就上京东商城，买母婴用品就上红孩子，买书就去当当网、卓越网……中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示：网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96％，淘宝网、拍拍网、当当网、卓越网、京东商城等首选购物网站是网民网购消费的主要平台。无论是C2C也好，B2C也罢，中国偌大一个网购市场，被这么几个大网站瓜分殆尽，这在传统行业中是很少见的。而那些没有品牌知名度和美誉度的网站，或者说没有成为强势品牌的众多网站，都只能在剩下的4％的市场份额中奋力拼杀，竞争惨烈。要在这个赢家通吃的互联网市场中抢得自己的生存空间，就必须走品牌营销的路线，企业管理者不仅要认识到网络营销的重要性，还要具有强烈的品牌意识，要站在品牌的高度做网络营销。市场营销专家菲利普?科特勒博士是这样定义品牌的：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的表象只是一个名称和标识，实质上是品牌产品特性和核心价值的集中体现，真正的品牌是在客户心目中的整体印象，是一种质量的象征、信誉的保证、权益的保障、特有个性和文化的表现。品牌的本质是立足于“差异化竞争”与“差异化识别”的符号来进行符号化的传播。从心理学看，品牌的作用是帮助消费者快速识别、认知和记忆，产生信任感和购买偏好；从传播学看，品牌利用各种方法传播，使消费者产生好感和偏好。品牌给消费者带来的是一种信任感、安全感、归属感和其他的物质及精神的满足；品牌给企业带来的是特有的品牌形象、强势的市场竞争力、忠诚的客户群体和可观的品牌溢价。品牌对企业来说是一种无形资产，其价值甚至大大超越了企业的有形资产，品牌可以救活一个企业，品牌可以兴旺一个民族，品牌可以强大一个国家！网络品牌是通过各种网络营销手段在互联网上树立的品牌形象。如果要分类的话，网络品牌应该包括在互联网上建立的企业的品牌、产品的品牌、个人的品牌及网站的品牌。在互联网上打造企业的品牌和产品的品牌，应该是比较好理解的，目前大多数企业所谓的网络营销，都是建个网站宣传企业或包装产品。网站建得很漂亮，甚至全是动画，但一个月也没有几个人来访问，起不到多少宣传效果。实际要打造企业或产品的品牌，绝不是建个漂亮的网站这么简单，需要进行系统的规划，需要对网站进行有效的运营和推广。胡戈靠“一个馒头引发的血案”引来众多网民的推崇；芙蓉姐姐靠身体和胆魄炒热了自己；“70后兰董”靠“骂”和“被骂”让人们记忆深刻；“西单女孩”靠吉他和歌声征服了网友；“车模兽兽”则在模仿陈冠希的套路炒作自己；凤姐走的是和芙蓉姐姐类似的路线……无论是流芳千古也好，遗臭万年也罢，越来越多的人在通过互联网打造自己的个人品牌。对于普通人来说，在网上贴贴照片、写写博客，同样可以打造自己或楚楚动人、或才华横溢的品牌形象。而不少知名的企业家，都在坚持写博客，在展示了自己的个人魅力同时，也提升了企业的品牌形象。一些电子商务平台网站及行业门户网站，都会通过各种方式打造网站自身的品牌。比如淘宝网刚上线不久，就通过不少楼宇广告、电视广告和各种网络推广手段打造自己的品牌。但是，对于网站自身来说，网站不仅是包装和推广自己的媒介，更是品牌的实际产品。品牌即使推广得再强势，如果其产品本身不够好，不能给来到网站的用户良好的体验的话，反而会招致更多的指责。案例：500万的代价杨掌柜曾遇到一位温州I的客户林老板，一见面就急切地问：“我已经投了500万在网上，却没有看到多少效果，帮我看看哪里出了问题呢。”素闻温州人很会做生意，为什么在互联网市场上却是碰了一鼻子的灰呢？深入交谈后才知道，林老板之前开了一个服装厂和一个皮鞋厂，生产的大部分服装和皮鞋是用来出口的，遇上前些年外贸形势好，赚了不少的钱。但在全球经济危机后，时局已是大不如前，于是想转向国内市场。而由于之前没有重视过国内市场的培育，要快速转型很难。看到有不少的企业通过网络营销拓展市场很有成效，也想效仿走网络营销的路子。于是马上招兵买马，搭建自己的购物网站，还在上海建立了一个物流基地。网站平台上线后，就在各大门户网站投放了不少的广告做推广，虽然拉来了一些用户进网站，但却没有多少人买东西。粗略算来，企业在不到一年的时间里，用于网上销售的各种费用已达500万，但实际的的销售额却很少。这样做下去心里很没有底，本来想投入更多的钱到网络上的，现在却不知道该不该投了。按常理来说，投入几百万做网络营销，虽不算很多，但一年下来也应该是可以有一些成效的啊，原因到底出在哪里呢？找来他们的网址一看，实在是大跌眼镜。网址中居然包含了5个连在一起的字母“f”，是仔细看了几遍后才数清楚的。打开网站的首页，左上角的LOGO很是抢眼，是一个手绘的中年人像，但却不像“老人头”的LOGO那么写意那么美观，客观地说，是显得有点猥琐。导航倒是比较简单，“生活馆一电器城一图书城一步行街”，点击进去之后才知道，生活馆是卖服装、皮鞋、背包、化妆品等；电器城卖的是家电、电脑、手机、办公用品，还有个人护理品等；图书城卖的是各类图书，步行街卖的是各种运动鞋。原来林老板是想做一个网上大超市，啥都卖。问题是：一个缺乏明确的定位和特色的网上大超市能吸引用户来么？在网上买化妆品的和买书的，能是同一类用户么？再看里面的货品，图片处理得还比较清晰，但看上去却不太美观，难以让人产生想购买的冲动；货品的介绍多是寥寥的几句文字，就连最难合脚的皮鞋，都很少有详细的介绍和具体的规格参数。网站其他方面的问题更是一大堆，让想买东西的用户都望而却步。这样的一个什么都想卖的网站，结果却是什么都卖不好。没有清晰的网站定位；缺乏让用户信得过的品牌形象；不能给用户良好的购物体验；广告推广漫天撒网……这样的网络营销方式，投入再多也会是打了水漂。

媒体关注与评论

二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务!　　——比尔·盖茨互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。　　——马云

编辑推荐

《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》主要分为四大部分：第一篇为“营销，识时务者胜”；第二篇为“给自己贴上醒目的标签”；第三篇为“建立营销根据地”，主要讲述网站的规划、建设和运营，如何通过网站打造品牌、产生销售；第四篇为“遍地开花，推而广之”，主要讲述搜索引擎营销、邮件营销、博客营销、病毒式营销，及网络广告投放等各种网络推广方式。《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》语言风格轻松、流畅，不时流露出互联网上口耳相传的潮语快言，符合众网民口味。无论是企业家，还是市场、销售、品牌等相关部门的管理者，包括企业网络营销的从业人员，都将从《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》中获得不少的收益。

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