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前言

　　市场营销观念由以生产为中心、以质量为中心转向以顾客为中心，在顾客导向的前提下，如何获得顾客信息就变得非常关键了。有人把企业比作船，市场好比水；“水能载舟，亦能覆舟”，企业只有熟悉水性，才能发展壮大。市场调查的作用主要是为企业提供便于制订经营决策的信息。市场竞争的激烈化，使得企业对市场信息的需求比过去的任何时候都更为强烈。市场调查是整个市场营销活动的起点，市场调查和预测是企业进行各种决策的基础，正确的决策必须以科学的预测为前提。因此，熟悉和掌握现代市场调查、市场预测的基本方法，对于现代企业经营者来说是非常重要的。　　高等职业教育的培养目标是：使学生掌握本专业必备的专业基础知识，具有从事本专业的实际工作的基本技能和能力，适应生产、管理第一线的全面发展的高级技术应用型人才。根据该培养目标，高等职业技术院校的教材应该体现“以应用为目的，够用为度的原则”。　　《市场调查与预测》是高等职业技术院校市场营销专业的一门技能课程，课程的开设必须避免从理论到理论，脱离实际的做法；因此，在本书编写过程中，注重知识的应用性，在理论内容的取舍上，以“够用”为度，如有关抽样原理、样本容量的计算公式等内容，舍去了复杂的公式推导，只给出结论，以方便学生掌握和应用。　　本书由王珍莲任主编，仇大勇任副主编，由王珍莲统稿。具体分工为：第1章、第2章、第4章、第6章由王珍莲编写，第3章由黄俊编写，第5章、第10章由范珍编写，第7章、第8章、第9章由仇大勇编写。

内容概要

　　《高职高专市场营销系列教材：现代市场调查与预测》系统地介绍了市场调查与预测的基本理论与方法，包括市场调查概述、市场调查方法、抽样调查、问卷设计、市场调查数据处理与分析、定性市场预测方法、时间序列预测方法、回归分析预测方法等内容。《高职高专市场营销系列教材：现代市场调查与预测》具有系统性、实用性和可操作性的特点，在内容和结构上适合高职高专的教学要求。

书籍目录

第1章　市场调查与预测及其作用1*1　市场调查与市场预测的关系1*2　市场调查与预测中的市场涵义1*3　市场调查与市场预测的作用案例第2章　市场调查概述2*1　市场调查的类型和方式2*2　市场调查的主要内容2*3　市场调查的原则和程序案例第3章　市场调查方法3*1　文案调查法3*2　定性调查法3*3　定量调查法3*4　观察调查法3*5　实验调查法3*6　网络调查法案例第4章　市场抽样调查4*1　市场抽样调查的特点4*2　随机抽样方式4*3　推断市场总体4*4　非随机抽样方式4*5　确定样本容量案例第5章　问卷设计5*1　问卷的类型和结构5*2　问卷设计的原则和步骤5*3　问卷设计技术案例第6章　调查数据的处理与基本分析6*1　调查资料的处理6*2　调查资料的常规统计方法6*3　调查报告的撰写案例第7章　市场预测概述7*1　市场预测的类型7*2　市场预测的一般步骤7*3　市场预测的主要内容7*4　市场预测的方法及选择7*5　市场预测精确度分析案例第8章　定性预测方法8*1　推算预测法8*2　集合意见法8*3　专家调查预测法第9章　时间序列预测法9*1　时间序列预测法概述9*2　移动平均法9*3　指数平滑法9*4　趋势外推预测法9*5　季节指数预测法第10章　回归分析预测法10*1　回归分析预测法概述10*2　一元线性回归分析预测法10*3　多元线性回归分析预测法10*4　非线性回归分析预测法参考文献

章节摘录

　　3*2*4 投影技法　　（1）投影技法的含义及种类　　在深度访谈中经常会结合使用投影技法。投影技法来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接谈论自己；所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。与心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。　　1）联想技法。联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word associ-ation test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西，调查者通过回答者的不同反应，分析其态度。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如，在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花3s以上来回答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。词语联想法具体分以下3种：　　①自由联想法。自由联想法是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想象力。例如，请您写出（或说出）由下面词所引发的联想。　　例如：“酒”　　回答者可能回答：“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。　　②控制联想法。控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。例如，请您写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。　　……

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