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前言

　　短短的时问之内，Google已经成为世界上最著名的公司之一，毫无疑问，它的创建者也获得了巨大的声誉。每天都有无数人访问Google网站来为他们的问题寻找答案，“Google”已成为人们经常提到的一个词。这是一个令人惊叹的成功故事。　　Google之所以著名，是因为那些用Google网站搜索的数以百万计的人们为Google贡献了几十亿美元的收入。在很多搜索页面，Google都会显示广告，这些广告——由Google Adwords程序所提供。与大多数广告不同，它不会打扰你当前正在做的事情：它并不像电视广告那样，当你正在收看电视时强行插入；也不会像收音机广播一样，影响你收听下一首歌曲；同样地，它不会像杂志上的广告一样，阻碍你阅读文章，让你不得不跳到下一页接着阅读；也不像被扔进垃圾箱的垃圾邮件一样惹人反感。　　Google的广告是礼物，是解决方案，是人们正在迫切寻找的问题答案，是线上服务。就像你走进一家五金商店购买画钩，到干洗店中将衣服上的污渍洗掉，或者走进理发店修剪头发一样，是线上需求配对。没有人觉得在这些情形下受到了打扰，恰恰相反，他们可能会因为自己得到了帮助而心存感激。　　令人惊讶的是，Google提供了能够帮助人们的广告，提供了符合人们需求的广告，这些广告使得顾客这样想：“谢谢你，Google！”Google的广告能够完美地锁定搜索者正在表达的愿望，这就是为什么Google的广告符合广告商期望的原因，也是为什么每年搜索广告的投入持续增加的原因。搜索是极其强大的工具，没有广告商能够忽略这一点。

内容概要

　　《赢在关键字广告：Google Adwords制胜法宝(第2版)》从付费搜索市场的机会讲起，全面介绍了Google AdWords关键字广告的发展史、运作方式、相关的投放策略，以及通过AdWords取得较高的投资回报率的方法等。　　《赢在关键字广告：Google Adwords制胜法宝(第2版)》并不是一本手把手教授如何操作Google AdWords的书，而是融合了作者及其团队多年来在AdWords世界中徜徉时所获得的经验和智慧。《赢在关键字广告：Google Adwords制胜法宝(第2版)》将帮助你全面掌握Google AdWords的操作技巧和方法，进而在搜索营销的战略层面上形成一整套系统化思路。正如作者在书中所说，“将带你洞悉Google AdWords的全景和概念，而不仅仅是解释如何深究软件中的菜单”。而这正是《赢在关键字广告：Google Adwords制胜法宝(第2版)》的独特之处！　　《赢在关键字广告：Google Adwords制胜法宝(第2版)》适合于搜索营销企业的营销人员及高层管理人员、营销传播机构工作者，及其他对网络营销和搜索营销感兴趣的人员阅读和研究。

作者简介

　　古德曼（Andrew Goodman），佩奇零点媒体公司（Page Zero Median）创始人和总裁该公司是一家为高速成　长的商业客户提供全方位的付费搜索广告管理，以及在线营销服务的机构。

书籍目录

第一部分 付费搜索的市场机会第1章 付费搜索市场究竟多大——飞速增长的市场 21*1 定向广告和过度打扰用户的广告 31*2 互联网广告的开端 51*2*1 大众市场的惯性：为何旧的广告方式仍然大行其道 71*2*2 Google不招摇的广告方式 81*3 搜索营销的现状及其数据 91*3*1 广告市场规模 91*3*2 在线广告市场规模 111*4 搜索营销的增长 151*4*1 搜索引擎用户的增长 161*4*2 搜索营销的类型 171*5 我为何要为搜索流量付费 221*5*1 屏幕上的“房产” 221*5*2 广告具有更强的相关性 231*5*3 后“佛罗里达”效应 231*5*4 控制广告显示的信息、导航、时间和位置 261*5*5 非商业站点和自然排名结果 271*5*6 自然排名和付费搜索排名策略：二者不是互斥的 29第2章 210亿美元之后的思考：Google进入广告市场的策略 332*1 Google AdWords出现了 332*1*1 Google称谓的真正含义 342*1*2 重视用户反馈的Google 342*2 先行者和竞争对手 362*2*1 搜索市场的主要先行者 362*2*2 付费搜索市场的主要先行者 442*3 Google AdWords的增长和演变 492*3*1 早期AdWords版本所遇到的挑战 492*3*2 作为裁判的Google：多个利益相关者带来的复杂性 512*3*3 Google的DNA影响AdWords的游戏规则 57第二部分 AdWords是如何运作的第3章 AdWords的第一准则是到达客户 703*1 用户眼中的Google：深刻理解搜索者的爱好，为用户带来收益 703*1*1 人们真的在浏览Google上的广告吗 783*1*2 用户为何喜爱Google 803*1*3 关于用户意图的更多思考 823*2 可度量的和非侵入式广告：AdWords的优异之处 843*2*1 Google称其为“基于投资收益的营销” 853*2*2 快速的反馈周期为Google带来竞争优势 853*2*3 在线广告定价：为何按点击付费 863*2*4 自助式服务——按照你的意愿付费 883*2*5 属于你的一台销售机器 893*3 开始前需要做的工作 903*3*1 逆向工作：评估需要哪些第三方工具 913*3*2 根据关键词和短语实时竞价 923*4 Google的结算方式 923*5 主要术语解释 933*5*1 展示量、点击量、点击率 933*5*2 每点击成本、最大出价值、出价折扣器和总成本 943*5*3 广告位置、竞价模式、反竞价模式 973*5*4 从公司内部控制无效的搜索 993*5*5 转化率 993*5*6 投资回报率 1003*6 账户基本要素 1013*6*1 结构：账户、广告系列、广告组 1013*6*2 输入基本账户信息 1033*6*3 广告系列级别的主要设置和可能的选择 105第4章 创建广告组 1144*1 关键词分组意义很大 1154*1*1 Google关于广告组规模的建议 1204*1*2 将组尽量细分 1204*2 组织、组织、再组织 1224*2*1 多人管理账户 1224*2*2 点击后跟踪 1224*2*3 关键的表现——广告与关键词匹配 1234*2*4 避免“讨厌”的重叠 1244*2*5 为系列和组命名 1264*2*6 一切尽在掌握中：每季度重新评估结构 1264*3 撰写你的第一则广告 1264*4 编辑检查 1284*4*1 巧妙地对待反对意见 1284*4*2 快速掌握Google为你精心设计的指南 1294*4*3 时间滞后和一些特殊的规则 131第5章 Google如何进行广告评级：以质量为基准的竞价 1335*1 以质量得分为基准的竞价概念 1355*2 质量得分建立在3种明确的数据基础之上 1355*2*1 历史数据 1365*2*2 预测数据 1365*2*3 人们的建议和武断的决定 1375*3 付费搜索评级公式：过去、现在和未来 1385*3*1 付费搜索1*0 1385*3*2 AdWords 1*0和2*0 1385*3*3 AdWords 2*5和2*6 1395*3*4 AdWords 3*0 1395*4 广告排名是如何工作的 1405*4*1 目标并未改变 1405*4*2 关键词质量得分决定广告评级 1415*4*3 关键词的状态 1435*4*4 导入页面和网站的质量 1435*4*5 内容网络与搜索网络区分开来 1455*5 案例分析 1455*5*1 因长发而认错人的例子 1455*5*2 案例一：媒体公司缓慢逃出“低质量得分”的过程 1475*5*3 案例二：HomeStars，紧密定向和网站质量话题的思考 1505*6 AdWords2*7——以质量为基准的竞价系统的最新发展 1535*6*1 固定的最小出价消失了，因为现在每个请求的质量得分都是实时计算的 1535*6*2 从技术上讲，关键词永远不会处于非激活状态 1555*6*3 提供“首页出价”作为一个数据基点 1555*6*4 质量得分细节仍未涉及 1555*6*5 “半-满杯子”反应：新的机会 1565*6*6 未曾改变的：战略 156第6章 给老板列出总体规划和具体实施情况 1596*1 搜索引擎营销对于生意具有的价值 1596*1*1 小企业的策略和大企业的策略相比有何不同 1626*1*2 什么是联署营销 1646*2 B2B、零售、独立的专业机构、信息机构——你的商业模式是什么 1656*2*1 B2B 1656*2*2 B2C 1656*2*3 专业服务机构 1666*2*4 信息发布机构 1686*3 评估你的销售过程 1716*3*1 你的目标是什么：零售量、引导量、注册量、用户量还是订阅量 1716*3*2 每获得成本，每订单成本：两个简单的示例 1766*4 预测的困难性 1806*4*1 预测每点击成本和点击量 1816*4*2 预测点击率和转化率 1826*4*3 预测的替代方法：一笔2000美元的“测试预算” 183第三部分 中级策略第7章 关键词选择和竞价：利用强大的AdWords功能 1887*1 匹配选项是如何工作的 1887*1*1 精确匹配、广泛匹配和短语匹配 1887*1*2 不同的匹配选项，不同的每点击成本 1927*2 关键词研究 1937*2*1 Google AdWords关键词工具 1937*2*2 关键词研究工具和一些建议 1957*2*3 你已经使用的关键词 1997*2*4 未出售的关键词库示例 2007*2*5 成为某个短语中惟一的广告商所带来的收益 2027*3 关键词头脑风暴 2047*3*1 解决你所定位的市场问题 2047*3*2 关键词变体：复数、动词形式和错误拼写 2097*3*3 使范围变窄 2117*4 关键词进展，初始的质量得分，发现并解决问题 2127*4*1 谨慎地持续性地改进，避免较低的初始分数 2127*4*2 不允许使用的关键词 2137*5 竞价方式和广告位置 2137*5*1 关于广告位置和广告可见度 2147*5*2 你的出价有合理的目的吗 2157*5*3 设置好就忘掉它？使用基于目标的出价管理工具 2167*5*4 如何在关键词级别使用Powerpting(强力发布)出价 2177*5*5 使用AdWords编辑器快速进行大段更改 2197*5*6 使用软件追踪关键词可节约时间 2207*5*7 时段管理 2207*5*8 与愚蠢的(或富有的)竞争者打交道 222第8章 优秀的写作赢取成功的广告 2248*1 定位和测试：网站广告的主要原则 2248*1*1 想象“完美的广告”是什么样 2248*1*2 迎合人们的需求，让自己处于游戏中间 2258*2 你的广告在用户的眼中是什么样 2268*2*1 媒体类型和位置的影响 2278*2*2 将丰富的思想放置在狭小的空间内 2278*2*3 采用适当的语气 2288*2*4 强调多个重点 2338*2*5 保持内容精确 2368*3 从你的AdWords中获得最大收益 2378*3*1 逐步完善广告技巧 2388*3*2 从专家处得到帮助 2398*3*3 撰写更好的AdWords广告的6条规则 2408*4 测试广告的一些主意 2478*4*1 如何进行分割测试工作 2478*4*2 什么变量需要测试 2488*4*3 追踪网址 2568*4*4 测试中统计的重要性 2568*5 从广告内容到广告系列 258第9章 扩展你的广告分布：机会和陷阱 2619*1 让你所知道的关键词发挥最大作用 2629*1*1 处理质量最差的关键词 2629*1*2 两个词语的广泛匹配 2649*1*3 扩展的广泛匹配：只在必要时使其无效 2659*1*4 一个词的广泛匹配+否定关键词 2659*1*5 高级技巧：“寻找长尾” 2679*1*6 复制成功：假设、推断、获益 2699*1*7 提高出价，继续前进 2719*2 再次思考内容定位 2729*2*1 广告出现在相关内容附近 2729*2*2 内容定向的高级使用：针对时事新闻 2779*3 将商标作为关键词 2779*4 输出你的成功的AdWords系列 2789*4*1 Google的主要竞争对手 2799*4*2 Google Ad Planner工具应用 2809*4*3 线下营销 282第四部分 制胜AdWords：进阶话题第10章 度量成功：“情况发生改变”的报告 28610*1 简单概括：需要度量哪些指标，如何管理 28710*1*1 追踪数据是如何工作的 28710*1*2 世界并不完美，网站分析同样如此 28810*1*3 您需要追踪什么：需要考虑的指标 28910*2 度量成功：“有什么发生了改变”的报告 29010*2*1 数据分析作为一个“产业”开始呈现爆炸性增长 29010*2*2 Urchin控制了大片市场 29110*2*3 AdWords转化优化器 29510*2*4 基于质量的竞价及其不稳定性 29710*2*5 营销人员使用数据分析来测试复杂的理论 29710*2*6 营销人员认为相关的数据分析就在AdWords中 29810*2*7 CPC增加了，竞争增强了 29910*3 许多事仍未发生改变 300第11章 不断增长的在线转化率 30511*1 转化科学不是选美比赛 30711*2 需要测试什么，以及如何测试取决于商业类型 30911*3 信息线索揭秘：上帝送给界面设计者的礼物 30911*4 通常会犯的破坏转化情况的错误 31211*4*1 错误1：不理解导入页面是什么 31211*4*2 错误2：在导入页面过度负载信息 31211*4*3 错误3：认为最好的导入页面是主页 31411*4*4 错误4：认为最好的导入页面是空的联系表格 31611*4*5 错误5：认为简洁的文章就是最好的 31711*5 洞悉通向准则的道路：案例研究数据如何引导我们成为转化“学派” 31811*5*1 案例方法：花钱的补充方式确实奏效 31811*5*2 我们是水管工还是说服者 31911*5*3 移除转化障碍 32211*5*4 采用心理战术说服别人 32311*6 测试协议：最好的实践、A/B/C测试、多元化测试 32811*6*1 测试方法1：较好的方法是开始就做准备 32811*6*2 A/B或A/B/C测试 33011*6*3 多变量测试 33611*7 什么是典型的转化率 34511*8 零售商店导入页面设计：集中与选择 34711*8*1 目录页和单一产品页 34711*8*2 保证关键词出现在导入页面上 34911*9 网站可靠性 35011*9*1 B* J* Fogg和斯坦福关于网络可靠性的研究 35011*9*2 不要忽视站内搜索 35211*10 不可控因素 35311*10*1 季节性 35311*10*2 热门领域 35311*11 360度观察：建立一个良好的转化环境 35311*12 在小型零售商的操作中平衡感觉和品牌 35411*13 总结 356第12章 聚焦1995～2015的互联网：高速发展的开端，令人兴奋的未来 36012*1 Google AdWords：正在显现的趋势 36512*2 浏览Google的各个产品 36612*2*1 Google Chrome 36612*2*2 Google产品搜索和Google支付 36712*2*3 Orkut：很酷的产品 36712*2*4 YouTube 36912*2*5 Google实验室 37012*3 一个生态系统：Google的竞争者和合作者 37212*3*1 Google与其他公司的不同 37212*3*2 eBay和亚马逊 37512*3*3 门户之争：美国在线、雅虎、MSN和IAC 37712*4 以小见大：2015年的搜索市场将会是什么样 38012*4*1 媒体购买革命 38112*4*2 一个透明的世界 38112*4*3 新的地理版图 38312*5 结论：关于花生酱的故事 389

章节摘录

　　但实际上这行不通。我虽然每时都被打扰我的商业消息所包围，但它们也给我带来了欢乐，甚至有时帮助我做出了购买商品的决策，例如，最近，我接起了电话营销人员的电话，来电显示标明是西尔斯清洁空气公司打来的。几年来，我早就想清扫一下家里的管道了，想象一下当我说愿意接受一次免费估价时，那个电话营销人员该是多么吃惊吧。这次合作成功的秘密在于：目标用户不错，而不错的部分原因也是可以断定的。因为，我们住在一个隔离或半隔离的街道上，我过去与西尔斯公司打过交道。虽然不是管道清洁业务。　　但情况又发生了变化，当西尔斯公司的销售人员到了现场后，开始过分吹嘘起公司的服务来，向我保证他们的服务可以为我扫除一切疾病。我快速在互联网上搜索这样的信息，浏览了一个来自环境保护机构的信息页面，上面显示有对管道清洁服务提出的信息，这让西尔斯公司销售人员的推销说辞站不住脚了。通过家庭讨论，又结合了一些在线的评论（在一个叫作HomeStars的消费者评论网站上），我们决定选择另一家供应商。如果与这个供应商合作愉快，我们会考虑在线发表一篇关于管道清洁的评论。　　也是在同一天，我看到了两个惹人发笑的广告。其一，当我从“越城汽车公司”（一家传统的洗车场）驾车出来时，看到一个关于“密尔瓦奇之最”（一个便宜的啤酒品牌）的广告牌。那是一个有关在纽约郊区城市布法罗消费的笑话（以低廉的价格品尝密尔瓦奇），但看到这则笑话的人却不是该产品的受众，这些人正要离开洗车场。这里，我们使用用户定位来分析这个问题，“越城汽车公司”洗车场的用户超过80％都是男士，当他们刚刚为高级的洗车服务付费之后，可能不会想到要为啤酒省下10美元。（现在，这个广告牌已经被替换为罗杰斯（一家大型无线电话服务商）与YouTube（现在为Google公司所有）之间视频和电话合作的广告了。但对于这个广告没有什么好方法来衡量它的影响效果，我的直觉告诉自己，这则广告对于像我这样的人来讲是无效的）。

编辑推荐

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