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前言

　　毫无疑问，经过30年的高速发展，中国已经成为全球的经济大国，但是，另一份统计资料表明，全球100个最有价值的品牌51个在美国，38个在欧洲，8个在日本，3个在韩国，中国依然榜上无名。也就是说，中国依然不是一个经济强国，那么经济大国与经济强国之间的差距在哪里呢？无疑，品牌和研发是其中的重要因素。为此，中国要由中国制造向中国创造过渡，由经济大国向经济强国提升，品牌无疑是核心和标志性的因素。中国的品牌研究者在近十几年的研究中，为中国品牌的提升和发展做了大量的工作，这些研究者当中，杨芳平老师无疑是一位后起之秀。　　杨芳平早在2001年就跟随我进行品牌传播方面的研究，攻读华中科技大学的硕士学位，她是班上的高材生，2004年毕业后，到上海大学工作，开始教授品牌方面的课程，2007年又在职考入上海交通大学管理学院，跟随我从事品牌管理研究，攻读博士学位。在这8年中，我们合作完成了多项研究，其中合著的《品牌学教程》和《品牌定位》两种书分别在复旦大学出版社、武汉大学出版社出版，前者还被列为国家“十一五”重点规划教材。因此，杨芳平具有很好的管理学和传播学的双重知识背景，加上她刻苦勤勉，是一位品学兼优的青年学者。这一次，上海大学推出相关系列教材，由杨芳平来担任本书的作者。作为主审教授，我对她的能力是有充分信心的。　　经历了十多年的研究之后，品牌理论的研究已经达到了一定的水准，中国的学者们已经把西方最新的研究成果进行了系统、完整的引进，同时与中国的品牌现状进行了良好的对接，取得了一系列的研究成果。杨芳平这本教材，能系统地综合国内外前人研究的优秀成果，并且在此基础上构建了较为完整的学术体系，在许多方面提出了自己的精彩观点，既有系统性，又有创新性，在集大成的基础上有所创新，既是一部品牌理论初学者的入门教材，也是品牌研究者的重要参考资料，是很值得一读的。为此，我向所有的相关同仁推荐本教材。　　是为序。

内容概要

　　《品牌学概论》分为品牌学的基础理论、品牌的创立与建设、品牌的经营与管理三部分，介绍了国内外最新的品牌研究成果，并总结、梳理了品牌建设与永续发展的业界实务经验。其内容包括品牌资产论、品牌关系论、品牌生态论这三大基础理论；品牌的定位、设计与传播推广的三大创立建设环节；品牌的组合构架、延伸、维系和保护、危机管理以及品牌文化建设等永续经营管理法则。《品牌学概论》适合作为广告专业的本科、专科教材，也可为对品牌感兴趣的其他专业学生提供最快的入门级教育，并为企业相关的从业人员提供参考。

书籍目录

　　第一部分 品牌学基础理论　　第1章 品牌概述　　1*1 品牌的内涵　　1*2 品牌学的研究体系与研究史　　第2章 品牌资产　　2*1 品牌资产的概念　　2*2 品牌资产的评估　　第3章 品牌关系论　　3*1 品牌关系的基本概念　　3*2 品牌关系论的模型与理论　　第4章 品牌生态论　　4*1 品牌生态论的基本概念　　4*2 品牌生态论的研究成果　　　　第二部分 品牌的创立与建设　　第5章 品牌定位　　5*1 品牌定位概说　　5*2 品牌定位的过程　　第6章 品牌的设计　　6*1 品牌的构成要素　　6*2 品牌的命名　　6*3 品牌的Ⅵ设计　　6*4 品牌个性设计　　第7章 品牌的传播推广　　7*1 品牌传播推广模式　　7*2 品牌传播推广工具的选择　　　　第三部分 品牌昀经营与管理　　第8章 品牌的组合与构架　　8*1 品牌组合与架构概述　　8*2 品牌架构组合的类型　　8*3 品牌组合构架的设计　　第9章 品牌延伸　　9*1 品牌延伸概述　　9*2 品牌延伸的路径　　9*3 品牌延伸的准则及步骤　　9*4 品牌延伸的风险及规避　　第10章 品牌维系与保护　　10*1 品牌维系　　10*2 品牌保护　　第11章 品牌危机　　11*1 品牌危机概述　　11*2 品牌危机的管理　　第12章 品牌文化　　12*1 品牌文化概述　　12*2 品牌文化的构成　　12*3 品牌文化的构建　　参考书目　　后记

章节摘录

　　第一部分 品牌学基础理论　　第1章　品牌概述　　学习目的　　·掌握品牌的定义　　·熟悉品牌的特征、类别及其作用和意义　　·掌握品牌学的研究对象和研究范畴　　·熟悉品牌学学科体系和研究方法　　·了解品牌的研究历史与前沿　　1*1　品牌的内涵　　1*1*1　品牌的定义　　　　品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类：　　1*符号说　　　　以美国市场营销协会和营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义为代表。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》1960年版）。　　　　这类定义是从品牌的识别功能进行表述的。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力。……

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